无论如何，这都是一场残酷的比赛。

女足遗憾离场，需要承认我们与世界强队依旧存在差距。不过，这对年轻的女足们来说，这又何尝不是一种历练。正如水指导在接受采访时所讲：“对年轻球员来讲，最重要的还是参加更多高水平的比赛，通过这些比赛来提高自己。”

女足需要时间，更需要有人关注到她们的成长。

(资料图)

当我们把关注的视角再次切换到赛事营销之中，越来越多的品牌也开始关注女足的成长。而在今年的女足营销案例中，伊利品牌就从关注成长这个角度出发，开启了一系列的品牌动作：

首次将女足新生代推向台前：签约新生代女足小将：汪琳琳、朱钰、沈梦雨、张琳艳；拍摄品牌TVC；推出限定包装；再到立足公益事业，为挖掘更多新生代贡献一份力量......

虽然没有“官方赞助商”这个身份头衔，但不得不说伊利是“另辟蹊径”为我们递交了一张特别的营销答卷。

01从「群体」到「个体」伊利以独特的视角诠释女足精神

在传统的营销体系当中，女足或者说更多女性运动员常以一种集体的状态呈现在观众面前：她们斗志昂扬、永不服输且充满力量。

不过，成功的营销向来是没有标准答案的，伊利想要做出一些新的突破。

一方面是重新建立女性球员的身份认同：她们是群体里的铿锵玫瑰，也是拥有灵魂和情绪的自由个体；而另一方面，是站在新生代的视角上，重新解构和挖掘女足精神的全新内涵。

当女足正式迎来首战，伊利携手几位新生代女足运动员的海报赫然出现在大众的面前。如果以铿锵玫瑰来形容她们的前辈，她们更像是铿锵玫瑰里长出的新的花苞，真实立体、朝气蓬勃、充满热爱，在这个过程中，伊利无疑为品牌一贯倡导的“热爱”精神找到了更加契合的载体。

伊利携手女足新生代

凭热爱 场上见

“女足新生代”——在这个全新的载体之下，女足的“新”故事如何被品牌挖掘？女足精神又会有怎样的新诠释？沿着这个思路，伊利用一支充满态度的品牌片给了我们答案。

看了片子与其说，这是一条为新生代女足加油助威的品牌片，它倒更像是描绘女足新生代一路走来心路历程的大群像。

当铿锵玫瑰长出新的花苞她们也有自己“成长的烦恼”

不去刻意规避真实存在的矛盾，反而让消费者看到品牌藏于深处的诚意。

坦诚，正是伊利在整个女足营销期间最大的优点所在。比如：于赛事结果，不回避差距；于身份，不回避非官方。

这或许让所有人有理由相信，伊利传递的热爱是真实的。再让我们回到这条片子，它也做得足够坦诚，没有去塑造乌托邦世界，而是直面了女孩们成长过程中一路被质疑、一路被挑战的真实现状。

开篇，这个故事就对女足姑娘们提出了很多设问，比如：

你怎么不像个女孩？你这么瘦小适合踢球吗？你胆子够大吗？你为什么会跟别人不一样？......

这不免也让观众们产生了思考：是啊，只记得她们在绿荫场拼搏的身影。然而，在拼搏的背面，她们曾经是被质疑的、不被肯定的、被规劝的，像我们一样不同的女性球员，在成长的经历中，都有这样或那样的烦恼。

不过，面对质疑姑娘们还是表现了她们内心的笃定，因为她们心中始终保留着那份热爱。

伊利充满新意的点在于，摒弃了“踩着激昂的鼓点，即将闪亮登场的”伟光正的宏大叙事。而是以女性球员成长的心路历程作为第一视角，让她们去自述内心的心理活动，在球员们自述的过程中深刻剖析女性成长过程中的真实矛盾。

在营销中，品牌刻意放大了这样的新观念：

希望不以群体的期待和意志作为评判一个球队、一个女性球员精神价值的唯一标准。不管是输赢的期待、身为女生要遵循什么样条条框框的期待.....这些期待不是第一位的，热爱才是第一位的。

不用语言回击质疑，只是将他们自动屏蔽。用行动证明正确，大概是她们最勇敢、最有力量的回击。

虽然个体之间存在差异性，但在绿茵场上，整个故事依旧强调了为了同一个热爱而拼搏。当每个人的热爱再次回归到集体的范畴当中，结尾处的一句“场上见吧”，自信有力、掷地有声，正是女足姑娘们对于拼搏精神的共同表达。

从另外一个角度来说，在我们日常的生活中，被质疑、被规劝，被教育说“女孩应该有女孩的样子”，这些又何尝不是所有成长中的女性共通的“烦恼”？很难不说，想要用女足群像来表达新时代姑娘们的样子，正是这条片子最高明的设计。从营销的角度看，品牌其实也将“热爱精神”作为了一条线索，将女足精神以更大众化的视角做了衔接，它也在鼓励着所有普通女孩可以和这些即将上场的女足姑娘们一样，凭借自己的热爱，实现所爱。

伊利以陪伴者视角，守护热爱

从个体回归集体，又从集体回归到更多的消费者和大众，这是伊利对女足营销如何去挖掘深度及影响力的一种全新思路。

热爱，其实是一种贯穿于人类精神世界的情感组成。

伊利在整个营销的过程中，通过解构女足新生代对足球运动的热爱，也将这份热爱化作了与用户沟通的一个很好的纽带。不过，品牌很聪明的一点在于，它们在传播的过程当中没有通过过硬的植入来干扰这种表达，而是以一个“陪伴者”的视角默默存在。

作为“陪伴者”伊利以球迷的视角

来到女足姑娘张琳艳的家乡，为女足助威

陪伴用户一起“看球”每一场女足姑娘参与的比赛，都能看到伊利的身影

不刻意强调品牌价值，却又在潜移默化中让消费者感受到品牌的温度与热爱，无论输赢，品牌对于这种热爱精神的坚持与对消费者和女足姑娘的陪伴始终如一。

02赛场之下，以热爱传递拼搏精神

当然，热爱是属于球员们的，也是属于普通大众的。在伊利官方微博发起的#女足加油#微博话题讨论页。不少网友也在为女足姑娘们送去祝福的同时，分享了自己的拼搏故事。

这些故事关乎工作、生活、梦想和青春，她们和女足一样，在生活当中有着不一样的横截面。不过，她们对于生活的热爱是贯穿始终的主题。把热爱真正落地到生活里去，让品牌、消费者、女足带来的热爱精神彼此补充、彼此影响，这也让营销传播本身完成了一次升维。

热爱一直都在以公益赋能更多新生代的成长

此外，品牌不仅在传播层面，表达了女足精神和伊利一贯强调的热爱，更通过公益的形式，让这种精神有了延续。

随着足球运动的普及，越来越多的青少年开始接触并热爱上了足球运动。然而在一些边远山区，拥有一片可以自由挥洒汗水的绿荫场，不知道是多少当地热爱足球运动的孩子们的梦想。

值得一提的是，在女足赛事开展的过程中，伊利做了个很有意义的公益项目：携手女足新生代代言人，联合中国红十字基金会开展“伊利营养2030·为热爱上场计划”——女足代言人进球，伊利将以女足新生代运动员的名义捐赠资金，支持偏远山区学校足球场建设。

从品牌传播的角度来说，伊利想以公益行动向大家表达：每个人都应该拥有“热爱”的权利，而伊利正以自己的实际行动，为每个个体的热爱，增添一份力量。

更为重要的是，以公益作为纽带，伊利希望足球运动的拼搏精神、热爱精神，可以真正扎根到这些幼小的心灵当中，这不仅仅是一种善意，也关乎到这项运动的未来与希望，品牌从社会现状出发，也在为这个世界贡献着自己的一份力量。

小结

伊利这一系列的营销动作，让我们看到了女足赛事营销的更多可能性。

● 重拾女性精神，释放女足更大的营销价值

伊利在挖掘女足赛事和女足运动员的商业价值的过程中，也不免给了我们很多启发，它让我们看到了更多新生代女足运动员立体的而非刻板的表达，她们的自我精神、顽强的品格也是女足精神中不可忽视的组成。

伊利跳出了传统意义上对于「女足营销应该这样做」的框架，以女性精神作为链接，将女足营销从足球圈层，扩展到了更大范围的圈层，带给更多普通女性以精神力量，这无疑是女足营销价值的一次深层次释放。

●胜负之外，体育营销应当有更多横截面

竞技或许是“成王败寇”，但体育营销却不止输赢。当越来越多的品牌开始跳脱出赛前押宝的思维定式，挖掘体育精神本身的内核，发现体育营销的更多思路，这或许是我们应该去探索的新课题。

而伊利此次更多以“陪伴者”的视角，陪伴女足共同成长，纵观这一路走来的营销动作，伊利将鲜活的人与鲜活的热爱栩栩如生地展现在大众面前，或许这才是更接近于体育精神本质的更高阶的营销手段。

●伊利，以真诚将热爱精神延续

而纵观整个营销过程，伊利始终展现了它的一种真诚。

无论是对比赛结果、对观众，亦或是每个新生代球员，伊利真诚看待结果，珍视每一位观众，也同样尊重每一位新生代球员的个性与成长。这种真诚的态度，或许才让更多人相信伊利想要为大众讲述的热爱，是炙热的、真实的。

当然，我们也必须承认，女足需要更多的时间去进步、去沉淀，也需要大家更多的关注和支持。最后，希望伊利持续不变的热爱，可以为我们带来更多精彩的故事，女足加油，我们下个赛场再见！

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